凭借百元级的护手霜草榴社区，，法国品牌欧舒丹占领了中国各大高端阛阓，明黄色的门店成为经典记号。它从法国普罗旺斯的香气中走来，如今更是下千里到了中国“县城贵妇”手中。
而朴直欧舒丹在中国市场加强渗入之际，它遴荐退出依然登陆14年的港股市场。9月13日上昼9时，欧舒丹（0973.HK，454亿元东说念主民币）看重罢手股份交易，直至撤除沿途股份上市地位为止。至此，欧舒丹跌荡升沉的独到化进度终于尘埃落定。
自2010年上市以来，欧舒丹的营收边界从6.12亿欧元增长至25.42亿欧元，增幅卓绝三倍，也渐渐构建起一个领有多品牌的好意思妆集团。但是，面对严峻且竞争热烈的外部环境，欧舒丹遴荐退市，不再受短期市场方法的侵略，竣事专注和纯真投资。
欧舒丹的成本篇章自然依然画上句点，但市场之战还在持续。
黑石和高盛“撑腰”
东京热种子豪掷超140亿港元独到化
1976年，欧舒丹创立于法国“薰衣草之乡”普罗旺斯，首创东说念主Olivier Baussan买入一台蒸馏机以索要迷迭香精华油，并在当地市场出售。1994年，欧舒丹推出乳木果护手霜，这也成为30年来最畅销的经典居品之一。1995年，欧舒丹进驻中国香港市场，并在十年后的2005年进驻中国内地。
2010年5月，欧舒丹在港交所上市，成为首个在中国香港发售股票的法国公司。那时，欧舒丹初度公竖立售价为15.08港元/股，上市首日市值卓绝200亿港元。
上市14年来，欧舒丹在2020年3月股价曾下探至10港元/股以下，市值低至140亿港元；而撇除本年以来独到化导致的股价高潮，欧舒丹股价最高点出目下2022岁首，卓绝33港元/股，市值一度贴近500亿港元。
图片开始：逐日经济新闻草榴社区， 尊府图
不外，欧舒丹未能阐扬成本市场再融资的作用，上市以来无增发记载，频年来股票流动性也较差。较为静态的市场阐扬，以及复杂严峻的宏不雅环境，也让各方成本运行琢磨将欧舒丹独到化。
不外，这一历程可谓跌荡升沉。早在2018年就有外传称，欧舒丹眩惑了多家私募基金的并购敬爱，但该音问很快石千里大海。
到了2023年7月，市场传出欧舒丹要“退港转欧”的音问。那时，欧舒丹发布公告否定，但仍留了少许“余步”，称“控股激动已经常审阅联系其于本公司的职权的遴荐有蓄意，包括购买、出售、独到化或联系本公司证券的其他股本重组遴荐有蓄意的可能性，但尚未细目明确规划”。
于是，到了当年8月，欧舒丹终于承认，展望控股激动将进行有条款自觉全面收购要约，潜在出售价将为不少于每股26港元。但这一有蓄意在一个月后折戟。
直到2024年4月，独到化卷土重来。欧舒丹发布公告称，控股激动L’Occitane Groupe S.A.漠视收购其目下尚未合手有的本公司沿途股份，规划对本公司进行独到化并将本公司股份从联交所除牌，并漠视每股现款要约价为34港元。
本次独到化收购需要的资金，一是股份要约139.07亿港元，二是就流动性安排1.47亿港元。欧舒丹暗意，控股激动收购资金主要来自外债融资、激动贷款，后者由多方提供的什物支付贷款单据融资提供资金，资方包括民众闻名私募黑石集团、高盛。
《逐日经济新闻》记者留意到，这次控股激动漠视的收购要约价34港元/股草榴社区，，不错说是“诚意满满”，不仅比前次漠视要约的每股26港元跳跃不少，更是大幅卓绝欧舒丹历史股价。这对中小激动来说，是竣事溢价退出的好契机。
公告娇傲，要约价特地于股份于不受侵略日在联交所所报收市价每股26.00港元溢价约30.77%，以及特地于股份于限度不受侵略日（包括该日）止30个及60个来去日的平均收市价折柳约每股22.68港元及每股21.14港元溢价约49.91%及60.83%。
从4月末看重露馅独到化有蓄意至罢手股份交易，欧舒丹股价累计高潮卓绝14%，也解释了市场对独到化的接待和看好。
上市为“重仓”亚洲
退市为增强投资纯真性
一家创立于法国、注册在卢森堡的欧洲公司，为何将上市场所选在了中国香港？如今又为何遴荐退市？这与欧舒丹不同历史阶段的策略联系。
上市之初，欧舒丹“重仓”亚洲。凭据其2010年露馅的招股书，限度2010年2月末，其在亚太地区领有270家门店，亚太地区是门店边界最大的区域。同期，好意思洲、欧洲折柳有232家、251家门店。那时，在欧舒丹的亚太区生意中，日本是最大的市场，而中国事增长后劲较强的市场，招股书还展望，中国市场增长率将最初民众主要市场。
另一方面，欧舒丹还细察到亚太地区庸俗的护肤需求，其在招股书中暗意：“亚太地区的浮滥者大王人觉得，肤色纯洁才算是好意思……亚太地区的浮滥者是较提神护肤的群体，而护肤居品为亚太地区最大的居品分部。”
因此，为了深耕亚太护肤市场，手脚亚洲金融中心的中国香港就成为欧舒丹上市地优选。先锋产业分析师唐小唐向记者暗意：“上市亦然欧舒丹彼时为了加多在亚洲市场曝光的一种营销方式。”
但是，近几年，在欧舒丹的民众市场疆土中，亚太地区的地位渐渐式微。2023财年、2024财年，亚太地区营收占比折柳为42%和34.8%，下滑近7个百分点。与此同期，好意思洲市场超越亚太，成为欧舒丹第一大市场。好意思洲市场成长性也较强，该市场2024财年销售额按固定汇率计较同比增长63%，成为增长最快的地区，而同期亚太市场仅同比增长6.3%。
另一方面，欧舒丹频年搏斗多品牌化拓展，进行了屡次收购步履。2019年，收购英国高端护肤品牌Elemis；2021年，收购北好意思高端肉体照看品牌Sol de Janeiro；2022年，收购澳大利亚护肤品牌艾科好意思（Grown Alchemist，2024年4月已出售）；2024年，收购意大利残害家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze。
图片开始：欧舒丹官方微博截图
如今，欧舒丹旗下一共领有八大品牌。2024财年，“欧舒丹”主品牌销售占比从66%降至55%，收购品牌Elemis以及Sol de Janeiro依然整个占据了37%的份额，其中Sol de Janeiro该财年高速增长167%。
图片开始：财报截图
如今，对欧舒丹来说，好意思洲市场依然成为“策略重镇”，而多品牌策略需要大边界投资，欧舒丹的港股上市情景可能会让公司“束手束脚”，这省略亦然公司开启独到化进度的原因之一。
《逐日经济新闻》记者从欧舒丹方面了解到，本次退市主要原因是行业发展趋势以及上市公司面对的筹办压力。“为了在竞争日益热烈的环境中保合手和扩大本公司品牌的各自市场份额，有必要在市场营销、店铺立异、信息科技基建以及眩惑东说念主才方面进一步加大投资。”公司暗意。
欧舒丹方面还暗意：“这次要约赋予公司更大纯真性，让公司能够以私东说念主营运公司的方式进行策略投资，高效推行各项策略，而毋须再承受成本市场的预期、监管成本和露馅背负、公司所面对股价波动的压力和对短期市场敏锐响应以及投资者方法的傍边。”
唐小唐觉得：“欧舒丹赶巧投资彭胀阶段，若是思要作念成好意思妆集团，收购等资金干涉可能会导致短期事迹阐扬欠安，不利于激动申诉。企业为了现阶段更好得发展，是以遴荐退市。”他觉得，独到化对欧舒丹的影响不大，反而可能有助于湮灭股价波动等不利成分，从而促进公司更好地发展。
对准中国“县城贵妇”
高营销还没带来高申诉
欧舒丹在中国市场享有较高的闻名度。与市面上大王人几十元的护手霜比较，欧舒丹以数百元的单价、自然原料的定位，成为高端护手霜的代表，素有“护手霜界的爱马仕”之称。除护手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成为欧舒丹的明星单品。
2014年，欧舒丹在中国线下开店9年后初度“触网”，看重入驻天猫；2017年，欧舒丹签约东说念主气偶像鹿晗。密集的动作，让欧舒丹在中国市场事迹踏上突飞大进之路，在华销售额十年内从1亿欧元高潮至卓绝3亿欧元。2021财年，中国市场初度成为欧舒丹最大的单一市场，而最新财年，中国市场名次变为第二。
图片开始：欧舒丹官方微博
6月24日晚，欧舒丹发布2024财年敷陈，依旧延续了上一年增收不增利的情况，销售净额增长19.1%，净利润下滑18.4%。
另外，《逐日经济新闻》记者梳剪发现，欧舒丹在中国的“高光本事”依然当年，反而濒临增长窘境。2022财年到2024财年，欧舒丹在中国市场收入折柳为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧元，其中，2023财年是其近十年来初度际遇下滑。到了2024财年，才通过一系列营销和投资妙技，拼凑归附到2022财年水平。
这些营销资源，在线下渠说念更多投向了下千里市场，线上渠说念则投在了抖音等新兴电商渠说念。
若是说经过十多年的发展，欧舒丹在高线城市依然趋于填塞，品牌眩惑力不再，那么，消致力于更肃肃的中国“县城贵妇”，可能会是它的新契机。在2024财年中报的电话会上，欧舒丹高管就暗意：“集团将在中国三、四线城市开设10至15间全新门店。”记者查询公司官网发现，欧舒丹在中国的专柜布局依然包括了安徽马鞍山、湖北宜昌、河南洛阳等低线城市。
唐小唐告诉记者，下千里市场的好意思妆增长自然比一二线城市好，但十足边界还比较小。另外，中国好意思妆行业的电商渗入率依然卓绝50%，线下门店的触达收尾不一定高。而下千里市场不一定有太多匹配品牌调性的高端百货可供遴荐，成本亦然需要琢磨的成分。
另一方面，在中国线上渠说念方面，欧舒丹在2024财年年报中暗意：“除好意思国、日本及旅游零卖渠说念外，咱们的营销开支最大部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在策略性酬酢媒体及数码营销举止的推动下，销售额呈双位数增长，其中包括在抖音上推出品牌的网上商城渠说念。”
而在新品牌方面，高端护肤品牌Elemis是在被欧舒丹收购后的2020年才进入中国市场，电商平台娇傲，该品牌居品价钱在500元~2000元不等。目下，这一品牌在中国的闻名度不如早入场的其他入口品牌。欧舒丹在财报中暗意，2024财年，在中国加速Elemis酬酢媒体渠说念营销投资，凸显该品牌骨胶原卸妆膏等民众畅销居品。抖音上的KOL（认识首领）直播维持了品牌的销售增长，也将持续探索小红书的营销和业务发展契机。
这也意味着，2024财年欧舒丹在中国市场的销售归附增长，主要靠“大手笔”营销推动，但对利润的调理还未露馅。
财报娇傲，2024财年，欧舒丹合座的营销开支加多57.3%，原因之一就是加大对传统及酬酢媒体的营销投资。另外，按照销售净额计较的陈诉筹办利润率下落2.0个百分点至9.2%，其中加多营销投资以守护品牌发展占4个百分点。全年归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑至9390万欧元。
不外，依然在成本市场退市的欧舒丹，异日已无用再和投资者解释大额营销的必要性和申诉率。面对经济波动环境下的高端好意思妆低迷、竞争加重、需求严慎，欧舒丹的“叮咛”奏效几何，异日只可“江湖”见了。
开始：逐日经济新闻
